從熱門電視劇植入廣告,到抖音快手網紅直播,擁有韓束、一葉子面膜等品牌的上美集團素有“營銷能手”之稱。如今,擅長玩營銷的上美集團正在尋求登陸資本市場。1月4日,北京商報記者獲悉,上美集團向證監會提交了境外上市申請。

業內人士表示,從電視劇植入走進公眾視線,到直播帶貨,再到如今尋求資本市場,消費者對上美集團的印象更多地停留在熱衷營銷方面。如今,化妝品市場競爭已經發生改變,產品研發、品牌形象等在競爭中較為重要,在同類競品紛紛轉向中高端市場的背景下,上美集團如果對外的印象依然只有“營銷”,對其來說并不是一個好消息。

韓束官方微博截圖

尋求上市

證監會官網信息顯示,上美集團已向證監會提交了關于上海上美化妝品股份有限公司的《境外首次公開發行股份(包括普通股、優先股等各類股票及股票的派生形式)審批》,目前進度顯示為接收材料階段。

根據證監會發布的相關規定,對提交境外公開募集股份及上市(包括增發)審批的企業,自材料受理之日起20個工作日(經中國證監會負責人批準,可以延長10個工作日),需進入辦理審批程序,這意味著上美集團最快將于2022年1月正式遞交招股書。

對于上市,上美集團已計劃多年。在2015年期間,上美集團創始人兼CEO呂義雄就曾表示計劃在2018年完成公司上市,但此后一直沒有任何上市動作。直到2021年2月,上美集團才與中信證券簽署上市輔導協議,在證監局備案,啟動A股上市進程,此后一直沒有下文。

就轉戰境外上市相關問題,北京商報記者對上美集團進行采訪,截至發稿未收到回復。

公開資料顯示,上美集團成立于2004年,旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象等品牌。其中,韓束、一葉子作為上美集團旗下兩大重點子品牌。在一葉子成立之初,上美集團曾對外表示,公司希望將韓束、一葉子這兩個品牌深入國內市場。

戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示,上美集團發展初期,對于韓束、一葉子寄予了較大的希望,同時,也投入了較大的精力。但隨著后續的發展,兩大品牌的發展放緩、融資渠道受限,不得不通過上市尋求進一步的發展。

“轟炸式”營銷

相較于上美集團的名聲,韓束、一葉子的名聲似乎更響亮。早年間,憑借在熱門綜藝、電視劇的廣告投入,一葉子、韓束成為家喻戶曉的化妝品品牌。

根據公開報道數據,當時上美集團僅在《非誠勿擾》廣告費用高達5億元,而其在一葉子推出之際就投了4億元的廣告費用。網上流傳一組數據稱,上美集團在2016年廣告費用高達15億元。這些數據雖沒得到官方證實,但上美集團在營銷上的動作卻是有目共睹。

據北京商報記者不完全梳理統計,上美集團廣告投放綜藝包括《非誠勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《這就是街舞》《天天向上》等;電視劇包括《安家》《三十而已》《以家人之名》《三生三世十里桃花》等;邀請的明星代言包括林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等。

值得一提的是,多年過去,如今的上美集團對于營銷的“執著”一點都沒變。不同于早年間的電視廣告投入,當下的上美集團轉換陣地攻占抖音快手、小紅書等平臺。2019年起,上美集團成立了社交零售、社交電商、社交直播等電商部門,布局直播、抖音、快手等平臺。

2020年,上美集團旗下品牌韓束與抖音電商美妝行業營銷IP達成合作,開啟了D-Beauty心動日品牌活動?;顒悠陂g與吳敏霞、佟麗婭、朱梓驍、婁藝瀟、曹穎、陳彥妃、王琳、辰亦儒、賈乃亮等多名頭部達人合作直播帶貨。同時在抖音各類直播間投放了FeedsLive品牌信息流廣告;在微博、小紅書等平臺通過熱搜+明星微博預告, KOL矩陣種草投放等方式進行活動預熱。

“轟炸式”的宣傳確實為其帶來了不小的流量。數據顯示,活動期間,韓束實現總GMV超6200萬、全渠道曝光量破1.7億。同時在“雙11”期間,韓束成為快手平臺銷量第一的品牌。

人民網、人民郵電報互聯網金融、網絡營銷專家張書樂表示,直播帶貨只是一種渠道,且消費層次在中低端市場,對于一個已經殺出重圍的美妝品牌來說,這只是較為低端的市場保證手段,其對于品牌在消費者心中的定位會帶來難以升級和固化的影響。

上美的“焦慮”

重金營銷的背后,或許藏著上美集團的焦慮。

21世紀前后,國內市場出現了不少的國產化妝品牌,譬如珀萊雅、丸美股份、上美集團、拉芳家化等。隨著多年發展,這些企業一個接一個的登陸資本市場,而上美集團原計劃要在2018年完成的上市計劃,如今卻依然在計劃中。

同時,在轉型發力中高端市場層面,上美集團似乎也差了一步。2019年前后,上海家化進行戰略調整,重塑佰草集高端形象轉型發展。2020年,珀萊雅發力大單品戰略,在現有平價產品的基礎上推出高價大單品紅寶石精華、雙抗精華等,發力中高端市場。2021年期間,丸美股份也推動旗下丸美東京將入駐絲芙蘭,發力高端市場。

反觀上美集團旗下的韓束、一葉子,似乎難與高端掛鉤。從其產品售價來看,上美集團旗下產品售價基本在500元以下,100-300元之間產品居多。而布局中高端的佰草集多款產品在500-1000元之間,歐萊雅、雅詩蘭黛則在千元之間。此外,據了解,過去10年,韓束被稱微商品牌,艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中,將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。而在消費者美妝行業鄙視鏈中,微商品牌低于崛起于小紅書、抖音等平臺的完美日記、花西子等品牌。

除了消費者的刻板印象,上美集團產品似乎難過質量關。在黑貓投訴平臺上,韓束和一葉子一直是眾多消費者投訴的對象,投訴內容包括購買的韓束護膚品與直播中的保質期不符;用完臉上長痘、皮膚過敏等產品質量問題等。

2021年6月,上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品,其中共有119批次商品包裝不合格,一葉子品牌榜上有名。2019年,廈門市市場監督管理局發布化妝品監督抽檢信息顯示,韓束質量不合格。2017年,上海市質量技術監督局通報,韓束美白特潤呵護套組包裝空隙率項目不合格。2016年,韓束防曬乳等3批次產品被通報不合格。

與此同時,目前國內美妝高端市場被外資品牌占據。國內市場排名前三的化妝品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登,市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。平價化妝品則正面臨大撤退的窘境,譬如悅詩風吟關店潮、資生堂出售平價日化品牌等。而在2020年“雙11”美妝類目TOP15榜單、2021年天貓“雙11”美妝類目TOP30榜單中,并無上美集團品牌身影。

張書樂表示,隨著化妝品高端市場需求不斷增長,消費者的價格敏感性不再強烈,轉而對于化妝品技術含量、功效性更為在意。與國際大牌相比,目前上美集團產品還很初級,競爭力不強。

(記者 張君花)

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